Einige grundsätzliche Inhalte einer Verkaufsschulung,
exemplarisch dargestellt am Beispiel Buchhandel

Struktur des Verkaufsgesprächs

Wie die meisten Gespräche, so ist auch das Verkaufsgespräch in verschiedene Phasen unterteilt. Wir unterscheiden die Wahrnehmungs- oder Eröffnungsphase, die Phase der Aktivität und die Abschlußphase.

In der Wahrnehmungsphase leistet der Buchhändler:

- Blickkontakt
- Ansprechen,

in der aktiven Phase

- Problem des Kunden abklären
- Kaufmotiv aufdecken
- Titel vorlegen
- Einwände behandeln.

In dieser Phase wird auch der Kunde selbst aktiv durch:

- Be-fassen
- Be-greifen
- Beschließen.

In der Abschlußphase erkennt der Buchhändler

- Kaufsignale
- Chancen zum Zusatzverkauf
- Chancen, Stammkunden zu gewinnen.

Phase I: Kunden wahrnehmen und Beziehung herstellen

Wie bereits im Arbeitsabschnitt "Gesprächsführung" erarbeitet, hat die Beziehungsebene stets Vorrang vor der Sachebene. Das ist auch im Verkaufsgespräch nicht anders!
Wie sieht nun die erste Kontaktaufnahme zum Kunden aus?

Hierzu gibt es im Training eine Fülle von Anregungen.

Für den Aufbau einer guten Beziehungsebene, um die wir uns übrigens für die gesamte Dauer des Gespräches bemühen sollten, ist es oft wichtig, in die "Du-Position" zu schlüpfen: Wie will der Kunde von uns gesehen und behandelt werden? In welcher Rolle sieht sich der Kunde selbst?
Will ein Stammkunde besondere Aufmerksamkeit?
Will jemand vom Chef bedient werden?
Hat es jemand sehr eilig? (Auto im Parkverbot)
Fühlt sich jemand besonders wichtig?
Will jemand besonders wahrgenommen werden? ("Bedient denn hier niemand?!?", wenn der Laden voll ist und alle Kollegen im Gespräch mit Kunden)

Phase II: Bedarf und Wünsche des Kunden
Kommt ein Kunde mit ganz konkreten Wünschen in die Buchhandlung, so ist diese Phase problemlos zu bewältigen.

Kommt ein Kunde, der nicht genau weiß, was er will und sich auch nicht selbst zurechtfinden kann, so kann diese Phase schwierig werden. (Welcher Kunde hat schon die nötige Erfahrung im Umgang mit den unterschiedlichen Katalogen oder im Bibliographieren!)

Schwierige Situationen aus der Praxis, die im Training "entschärft" werden:

- Der Kunde kauft das Buch als Geschenk für einen entfernt Bekannten
- Das Buch ist als Geschenk für ein Kind gedacht; die Vorstellungen des Kunden passen nicht für das Alter des Kindes
- Der Kunde kauft für sich selbst, weiß aber nicht genau, was er lesen will

Durch welche Fragen können wir am besten herausfinden, was der Kunde wünscht?

Hier werden im Training Fragetechniken erprobt. "Wer fragt, führt!"

Im buchhändlerischen Verkaufsgespräch sollten wir von umfassenden zu einengenden Fragen übergehen. Die Fragen werden günstig so gestellt, daß der Kunde sie leicht beantworten kann. Je weniger Fragen zum Ziel führen, desto besser; wir vermeiden, daß der Kunde sich ausgefragt fühlt.

Verheerend wäre es, wenn wir die Kunden belehren wollten! Gehen Sie positiv an das Problem heran!

Zusammenfassend läßt sich sagen, daß eine präzise Befragung des Kunden die Beratung weniger leicht oberflächlich oder als eine "Verkaufsschallplatte" erscheinen läßt. Der Frageweg vom allgemeinen zum besonderen ist hier auf jeden Fall vorzuziehen.

Eine genaue Kenntnis der Kaufmotive hilft uns außerdem, die Bedürfnisse der Kundschaft zu ermitteln.

Dem Kunden geht es in der Regel nicht nur um die Ware, sondern auch darum, sich bestimmte Bedürfnisse zu erfüllen. Der Mensch hat grundsätzliche Bedürfnisse nach:

- Geltung und Anerkennung
- Sicherheit
- Freiheit und Abenteuer
- Liebe
- Gesundheit
- Unterhaltung
- Erfolg.

Diese Liste ist nicht vollständig, aber für den Verkauf ausreichend.

Hauptmotive beim Einkauf sind also folgende:

1. Ein Erfolgserlebnis zu erzielen, sich etwas besonderes zu gönnen, einen "guten", günstigen Kauf zu machen.

2. Sicherheit zu haben, das Richtige zu erwerben, gut beraten zu werden.

3. Mit anderen Menschen in Kontakt zu treten, das Bedürfnis nach Kommunikation und Unterhaltung zu befriedigen.

4. Das Bedürfnis nach Anerkennung und Geltung zu befriedigen.

Für den Buchkauf lassen sich diese Bedürfnisse noch differenzieren:

- Teilhabe an Kulturellem, Technischen und Sozialen
- Persönliche Weiterentwicklung
- Problemlösung (z.B. Ratgeber)
- etwas schenken, das dem Schenkenden als auch dem Beschenkten Ansehen verschafft
- dem Beschenkten Wertschätzung zeigen
- ein Selbstkonzept präsentieren
- Unterhaltung.

Für andere Branchen gibt es sicherlich unterschiedliche Schwerpunkte, die in vorbereitenden Gesprächen und Analysen herausgearbeitet werden und in das Training einfließen können.